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Layer Ad: Als Layer-Ads (wörtlich übersetzt: Schicht- oder Lagenwerbung) werden Werbemittel bezeichnet, die sich über den
Inhalt einer Website setzen. Layer-Ads öffnen nicht wie die Pop-Up-Werbung ein neues Fenster, sondern legen sich wie ein
Schleier über die bereits geöffnete Seite. Von einem Pop-up-Blocker lassen sie sich somit nicht stören, was einen großen
Vorteil für die Werbung darstellt. Durch einige zusätzliche Tricks kann der Internetuser fast dazu gezwungen werden, den
Layer-Ad anzuklicken oder wenigstens längere Zeit anzuschauen – sprich: nicht loszuwerden. Zu solchen Tricks gehören, den
„Schließen“-Button grafisch zu verstecken oder den Button, über den der Nutzer auf die beworbene Website gelangt, als
„Schließen“-Button zu verkleiden. Für den Internetuser können umgekehrt Layer-Ads zeitraubend sein, weil gewartet werden
muss, bis sie sich vollständig geöffnet haben und meist nicht allzu leicht wegzuklicken sind.
Verbal Placement: Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar darin hervorgehoben. Das Verbal
Placement wirkt oft plump, da diese Form der Werbung den Zuschauer sehr direkt anspricht. Ein Beispiel: In Mission
Impossible, heißt es in einem Dialog wörtlich: „meine schöne Bvlgari-Kette“.
Targeting: Der Begriff (englisch target = Ziel) bezeichnet das zielgruppenorientierte Einblenden von Werbung auf Webseiten, in
Apps oder (künftig) Smart-TVs. Targeting verwendet Cookies. Cookies dienen als lokaler Speicher für Zugangs- und Vorgangs
daten. Durch die Analyse von Cookies kann das Nutzerverhalten im Web analysiert werden. Ein Beispiel: Man schaltet z.B.
Werbung für Minivans/Kleinbusse auf einer Website, auf der sich der User gerade große, familienfreundliche Autos anschaut.
Auch die Internet-Adresse der User ist, da sie geographisch einordbar ist, ein wichtiges Hilfsmittel für zielgerichtete Werbung.
Site Branding: Unter Site Branding versteht man das Verändern des Erscheinungsbildes einer Website dahingehend, dass
diese eindeutig einem Produkt oder einer Firma zugeordnet werden kann, der User somit automatisch und „unausweichlich“
an diese(s) erinnert wird.
In-Text-Werbung: Diese Form des Online-Marketings wird direkt in den Content (den Fließtext einer Webseite) integriert.
Hierfür werden vom Werbekunden einzelne Schlüsselwörter (Keywords) mit speziellen Links versehen. Diese unterscheiden
sich optisch in der Regel durch eine doppelte Unterstreichung von regulären Links. Im Vergleich zu anderen Werbeformen
wird diese Art von Werbung erst durch eine aktive Nutzung des Internetusers sichtbar, indem dieser mit seiner Maus über
einen In-Text-Link fährt. Daraufhin öffnet sich ein kleines Fenster, welches entweder reine Text-Informationen, Bilder oder
auch Flash-Videos enthalten kann.
(Definitionen weitgehend nach
www.webmasterpro.debzw. wikipedia.)
S. 49:
4.9
a.
Fassen Sie in 270 bis 330 Wörtern den Text zusammen und vergleichen Sie die beiden Textteile.
(Musterlösung)
Der Text „Treibt Werbung in die Magersucht?“ aus der „Kleinen Zeitung“ besteht aus zwei kontroversen Teilen. Teil 1 stammt
von der Psychotherapeutin Renate Christine Hutter, Teil von Heimo Lercher, Geschäftsführer einer Werbeagentur.
Hutter beginnt mit einem Bericht aus ihrer Praxis: In Workshops zum Thema „Welche Bedeutungen haben die Medien bei der
Entstehung von Ess-Störungen“ berichten Mädchen im Alter von 10 bis 15 Jahren über den großen Druck, dem sie ausgesetzt
sind, so aussehen zu müssen wie die Models auf den Werbeseiten von Schönheits- uns Schlankheitsproduktenanbietern.
Hutter meint, dass Mädchen in diesem Alter, im Gegensatz zu erwachsenen Frauen, noch nicht die Möglichkeiten haben, sich
gegen diesen Druck zu schützen.
Lercher beginnt seine Verteidigung der Werbung mit dem Hinweis, dass die Werbung ungerechter- und fälschlicherweise für
alles Negative verantwortlich gemacht werde, für „Kündigung, Kontosperre, Pfändung, Privatkonkurs oder gar Selbstmord“.
Er lehnt es natürlich ab, dass die Werbung pauschal daran schuld sei, dass die Menschen oft über ihre Verhältnisse leben und
kaufen und dann in Schwierigkeiten kommen.
Es ist nicht verwunderlich, dass Hutter an der Werbung Kritik übt und ihre Stellungnahme ein „Ja“ zur Frage des Einflusses der
Werbung auf Magersucht und Ess-Störungen ist. Zwar ist Werbung nicht allein dafür verantwortlich, aber sie verstärkt durch ihre
Botschaften das Verhalten bzw. Wohlfühlen oder Unwohlfühlen der Mädchen, die sich mit dem idealen Aussehen der (schlanken)
Models vergleichen. Hutter wirft der Werbung vor, dass sie die Jugendlichen auf die „Funktion von Wirtschaftsinteressen“ reduziert.
Ein Klares „Nein“ zur Frage des Textes kommt naturgemäß von Lercher, der meint, die Werbung bilde „bloß die Wirklichkeit
ab“, sei also schuldlos gegenüber ihren Auswirkungen. Es würden ja auch „Blade“ und „Oldies“ in der Werbung vorkommen.
Werbung sei eben notwendig, um Umsatz und Gewinn zu machen.
Meiner Meinung nach sind die Argumente der Psychotherapeutin nachvollziehbar. Natürlich verstärkt die Werbung die
Anpassungsbereitschaft an das ideale Aussehen von zumeist sehr schlanken Models. Die Mädchen geben das auch so zu.
Lercher hat hingegen kein einziges Argument vorzubringen, dass das nicht so sei.
(327 Wörter)
b.
Verfassen Sie, ausgehend von den beiden Texten und den Informationen diese Sprachraums eine Erörterung von 405 bis 495
Wörtern. Wählen Sie dafür die Themenstellung „Wie Werbung wirkt“.
(Musterlösung mit Einbeziehung des Textes von KT 3)
Wie Werbung wirkt
Manipulierbar sind wir wohl alle. Das macht sich natürlich auch die Werbung zunutze. Sie manipuliert uns über unser Gehirn,
wie folgendes Experiment beweist: Eine amerikanische Forschergruppe lud Testpersonen zur Weinverkostung. Drei Weine
Nur zu Prüfzwecken –
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