100 Fallbeispiel Wie wir entscheiden, was wir kaufen Kompetenzorientierte Lernziele die Fähigkeit entwickeln, erworbenes Wissen und gewonnene Einsichten im Leben bei wirtschaftlichen Entscheidungen anzuwenden die persönliche Rolle als Konsumentin bzw. Konsument kritisch durchleuchten und die Bedeutung des Konsumverhaltens erkennen Viele Faktoren beeinflussen, was wir tatsächlich kaufen: unsere bisherigen Erfahrungen mit bestimmten Produkten, unsere Vorlieben, unsere Erziehung und die Vorbildwirkung von Erwachsenen und Gleichaltrigen, unsere Gefühle und Überzeugungen und natürlich das zur Verfügung stehende Geld. Die in M1 und M2 getroffenen Entscheidungen könnten kaum unterschiedlicher sein. Die eine Entscheidung fällt rasch und unkompliziert, die andere dauert lange Zeit und kann erst nach intensiven Überlegungen getroffen werden. Entscheidend ist, ob es viele ähnliche oder sehr unterschiedliche Güter gibt und wie intensiv wir uns mit unserer Kaufentscheidung auseinandersetzen. In der Regel werden die in M3 dargestellten Kaufverhaltensmuster unterschieden. Gerade bei Entscheidungen, die rasch und ohne umfassende Überlegungen getroffen werden, spielen der Preis und die Marken eine große Rolle. Marken sind ein Name (Wort oder Wörter in besonderer Schriftart), ein Symbol oder ein Zeichen oder eine Kombination von diesen Elementen (beEvelyn hat Freundinnen zu einer Party eingeladen. Dafür kauft sie Chips ein. Etwas ratlos steht sie vor dem Supermarktregal – es gibt verschiedene Angebote von unterschiedlichen Herstellern. Da sie keine wesentlichen Unterschiede feststellen kann, kauft sie Chips von einer Marke ein, die ihre Mutter immer kauft. Sebastians Eltern wollen ein Haus kaufen. Monatelang recherchieren sie im Internet und vergleichen Angebote und Preise. Zu den Häusern, die ihnen gefallen, holen sie viele weitere Informationen ein. Danach können sie sich endlich für ein Haus entscheiden. kannte Marken sind zB Red Bull, Coca Cola, Milka, Soletti). Eine Marke dient dazu, das Produkt- oder Leistungsangebot einer Anbieterin oder eines Anbieters zu kennzeichnen. Es soll gut unterscheidbar von dem Angebot der Konkurrenz sein. Durch entsprechende Werbung versuchen die Unternehmen, die Marke mit bestimmten Eigenschaften zu verbinden, die sich die Käuferinnen und Käufer merken (M4). Sehen Sie sich einige Produkte an, die Sie in Ihrem Haushalt finden. Sie werden Marken entdecken, • die vom Erzeuger des Produkts vergeben werden (Herstellermarken, zB Miele, Microsoft, Sony, Canon, Max Factor und andere Marken des Unternehmens Procter & Gamble), • die vom Handel vergeben werden (Handelsmarken, Eigenmarken, zB „Ja natürlich“ und „clever“ von Merkur und Billa, „s budget“ und „Spar Premium“ von Spar), • auf einigen wenigen Produkten sind vielleicht keine Markennamen ersichtlich, sie werden als „no names“ bezeichnet (Mehl, Salz, Chips). M1 Kaufentscheidung 1 M2 Kaufentscheidung 2 Käuferin bzw. Käufer setzt sich intensiv mit dem Kauf auseinander. Käuferin bzw. Käufer setzt sich wenig mit dem Kauf auseinander. Produkte sind sehr unterschiedlich (zB Häuser, Abenteuerurlaube, Weine). Das ist das aufwändige oder komplexe Kaufverhalten, denn va bei teuren Produkten, die selten gekauft werden, holt die Käuferin bzw. der Käufer möglichst viele Informationen ein. abwechslungsorientiertes Kaufverhalten: Da es Unterschiede gibt, die Käuferin bzw. der Käufer sich aber nicht lange mit der Entscheidung beschäftigen will, probiert sie oder er immer wieder etwas anderes. Es gibt wenig Unterschiede zwischen Produkten (zB 100gTafeln Milchschokolade, Taschentücher). intuitive Kaufentscheidung: Sobald die Käuferin bzw. der Käufer merkt, dass es nur wenig Unterschiede gibt, trifft sie bzw. er seine Entscheidung spontan. routinemäßige Kaufentscheidung: Die Käuferin bzw. der Käufer kauft immer dasselbe, ohne die Kaufentscheidung zu hinterfragen. M3 Verschiedene Muster im Kaufverhalten Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des V rlags öbv
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