Instrumente des Marketing Mix abstimmen Ziel Training Transfer Erklärung 163 Instrumente des Marketing Mix abstimmen • Produktdifferenzierung: Von einem bestehenden Produkt werden mehrere Varianten angeboten, um unterschiedliche Zielgruppen gezielt anzusprechen. Die Anzahl der Produkte im Sortiment vergrößert sich dadurch. Bsp: Ein fünftüriges Auto wird auch dreitürig angeboten • Produktelimination: Ein Produkt wird aus dem Programm genommen. Zur Produktpolitik gehört vor allem in Handelbetrieben die Sortimentsgestaltung, wobei die Sortimentsbreite die Anzahl der angebotenen Produktlinien festlegt, Sortimentstiefe die Typen pro Produktlinie bestimmt. Mehr zur Sortimentsgestaltung erfahren Sie in Kapitel 16. Preispolitik (Price) Je nach Marktsituation ist es für ein Unternehmen unterschiedlich schwer, eigene Preisvorstellungen durchzusetzen. Bei der Preisfestlegung werden folgende Grundorientierungen unterschieden: Der „richtige“ Preis verlangt Augenmaß und Fingerspitzengefühl. Ist er zu hoch, kaufen zu wenige Leute das Produkt. Ist er zu niedrig, verschenkt das Unternehmen unter Umständen Geld, und wer will das schon? Bestes Beispiel für Preispolitik sind die weit verbreiteten „9er-Preise“ (9,90, 19,90, 999,90 Euro etc.). „Zehn Euro“ klingt teurer als 9,90 Euro. • kostenorientierte Preise: decken alle Kosten, die das Produkt verursacht. • marktorientierte Preise: orientieren sich am Urteil der Kundinnen und Kunden über das Preis-Leistungs- Verhältnis des Produktes. • konkurrenzorientierte Preise: richten sich nach den Preisen der Mitbewerber. Da mit Hilfe des Internets Preisvergleiche sehr leicht angestellt werden können, ist die Höhe des Preises auf vielen Märkten heute sehr stark vorgegeben. Umso wichtiger ist es, sich durch andere preispolitische Maßnahmen von Mitbewerbern abheben. Durch Rabatte und Bonussysteme, Liefer- und Zahlungsbedingungen werden Produkte unterschiedlicher, der Preisvergleich für Kundinnen und Kunden schwieriger und der Druck des Preiswettbewerbes wird gemildert. Da der Preis zur Rolle, die ein Produkt am Markt einnehmen soll langfristig passen muss, ergibt sich die Preishöhe auch aus strategischen Überlegungen. Preisdifferenzierung – Strategie und Taktik Produkte und Dienstleistungen werden oft verschiedenen Käuferschichten angeboten. Aus diesem Grund werden sie häufig auch zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Möglichkeiten der Preisdifferenzierung Beispiele Zeitlich Ein Hotelzimmer kostet in der Nebensaison weniger als in der Hauptsaison Räumlich In der Innenstadt sind die Preise höher als in äußeren Bezirken; Benzin kostet bei Tankstellen an der Autobahn mehr als in der Stadt Nach Kundengruppen Kinder-, Studenten-, Erwachsenen-, Familien-, Seniorenpreise (Eintrittspreise bei Museen, Schwimmbädern, Bahnpreise bei den ÖBB); Kosmetikartikel oder ein Haarschnitt sind für Frauen teurer als für Männer Nach Absatzmenge Eine Großpackung hat einen günstigeren Kilogrammpreis als eine kleine Packung, Preise für Theater-Abonnements sind günstiger im Vergleich zu den Preisen von Einzelkarten; Eine Jahreskarte der Wiener Linien ist günstiger als 12 Monatstickets; Nach Vertriebsarten bessere Kontokonditionen bei Online-Banken, günstigere Preise im Versandhandel oder bei Online-Bestellungen Kalkulatorischer Ausgleich beispielsweise werden in einem Supermarkt die Spaghetti billiger angeboten (geringer Gewinnaufschlag), die Tomatensauce daneben aber teurer (höherer Gewinnaufschlag). Preispolitik • Preishöhe • Rabatte und Bonussysteme • Zahlungsbedingungen • Lieferbedingungen Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv
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