Marketing 162 Instrumente des Marketing Mix abstimmen Zur Umsetzung von Marketingstrategien benötigt ein Unternehmen Instrumente, die darauf ausgerichtet sind, das Kaufverhalten einer oder mehrerer Zielgruppen positiv zu beeinflussen. Im klassischen Marketing werden die Instrumente nach den Bereichen des Marketing Mix unterteilt. Jedem Bereich ist eine große Anzahl an Maßnahmen zugeordnet, aus denen ausgewählt werden kann. Welche Maßnahmen ausgewählt werden, ist insbesondere von der vorher festgelegten Marketingstrategie und den Merkmalen der Zielgruppe abhängig. Damit die Instrumente das Kaufverhalten erfolgreich beeinflussen können, müssen sie optimal kombiniert, also „gemixt“ werden, denn sie wirken wechselseitig aufeinander – positiv oder negativ. Produktpolitik (Product) Welchen Nutzen stiften Produkte? Hauptziel der Produktpolitik ist es, Produkte so zu gestalten, dass damit möglichst viele Bedürfnisse von Kunden und Kundinnen befriedigt werden, bzw. überhaupt nur solche Produkte herzustellen, die dazu in der Lage sind. Befriedigt ein Produkt Bedürfnisse, dann stiftet es Nutzen. Grundnutzen: befriedigt ein zentrales Bedürfnis. Bsp: Der Kauf von Biolimonade befriedigt das Bedürfnis Durst zu stillen. Zusatznutzen: befriedigt neben dem Grundnutzen zusätzliche, meist subjektive Bedürfnisse. Bsp: Mit dem Konsum von hochpreisiger Biolimonade wird das Bedürfnis nach gesunder Ernährung gestillt oder es kann die Zugehörigkeit zu einer einkommensstarken Gesellschaftsschicht gezeigt werden. Verlauf eines Produktlebens Produkte sind einem Lebenszyklus unterworfen. Nach der Einführung wächst der Umsatz eines Produktes so lange, bis in der Reifephase alle möglichen Käufer erreicht wurden und bei stagnierendem Umsatz Sättigung eintritt. Danach ist es möglich, dass ein Produkt z.B. veraltet und degeneriert – der Umsatz sinkt. Oder aber ein neuer Wachstumszyklus startet. Im Laufe des Lebenszyklus eines Produktes können folgende Instrumente der Produktpolitik eingesetzt werden: • Produktinnovation: Durch Veränderung der Nachfrage und technischen Fortschritt entstehen völlig neue Produkte. Etwas Neues kommt dazu. Bsp: Ein selbstfahrendes Auto • Produktvariation: Es wird ein bestehendes Produkt verbessert bzw. verändert, um es an veränderte Nachfragebedürfnisse anzupassen oder von den Mitbewerbern abzuheben. Die Anzahl der Produkte im Sortiment bleibt gleich. Bsp: Ein Bildschirm erhält eine höhere Auflösung 11.1 Ziel Analyse Strategie Umsetzung Kontrolle Marketing Mix Produktpolitik (Product) Preispolitik (Price) Kommunikationspolitik (Promotion) Distributionspolitik (Place) Produktpolitik • Produktinnovation • Produktvariation • Produktdifferenzierung • Sortimentsgestaltung Auch Produkte werden geboren, leben und … leben vielleicht erneut auf Die Lebensdauer e nes Produkts ist die Zeit von der Markteinführung bis zumVe schwi den vomMarkt. Betrachtet der Unternehmer/die Unternehmerin die Umsatzzahlen in diesem Zeitraum, können verschiedene Phasen identifiziert werden. Diese lassen unterschiedliche Maßnahmen aus dem Bereich des Marketing-Mix (4 Ps) sinnvoll erscheinen. Bis zur Markteinführung verursacht das Produkt Entwicklungskosten. Erst danach beginnt die Umsatzkurve zu wachsen (siehe die dunkelgrüne Kurve). Die hellgrüne Kurve zeigt den erwirtschafteten Gewinn des Produkts (Umsatz minus Kosten). Irgendwann weisen sinkende Umsatzzahlen darauf hin, dass ein Produkt von den Kunden und Kundinnen nicht mehr gewünscht wird. Möglicherweise kann eine Produktvariation hier positive Wirkungen entfalten und dem Produkt zu einem Neustart verhelfen. Sollten jedoch alle Bemühungen nicht erfolgreich sein, folgt letztlich die Produktelimination: Das Produkt wird aus dem Sortiment genommen, da sonst die Gewinnkurve dieses Produkts in den negativen Bereich fällt und Verluste anfallen. Es liegt in der Entscheidung des Unternehmers/der Unternehmerin, ein Produkt mit ganz niedrigen Gewinnen möglicherweise doch im Sortiment zu halten. Vielleicht, weil es andere unternehmenspolitische Gründe dafür gibt (traditionsbewusste Kunden und Kundinnen, Werbeträger etc.). ARBEITSAUFGABE 12: Phasen des Produktlebenszyklus bestimmen Wo befinden sich die folgenden Produkte vermutlich im Verlauf des Produktlebenszyklus? Kreuzen Sie das entsprechende Feld an und begründen Sie Ihre Entscheidung. a) iPhone b) Labello c) Vöslauer Balance d) Waschmittel Neu Begründung: Umsatz Gewinn Neustart (Relaunch) Absterben Abschwung (Degeneration) Sättigung Reife Wachstum Einführung Produktentwicklung Euro Zeit Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv
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