Dienstleistungen 138 Explorationsphase (Ermittlung) In der Explorationsphase werden die Wünsche, Bedürfnisse und Kontaktpunkte der Kunden und Kundinnen untersucht. Man schlüpft sozusagen in die Schuhe seiner Kunden und Kundinnen. Dabei wird mithilfe sogenannter Personas gearbeitet. Persona Eine Persona ist ein Nachbild eines typischen Kunden oder einer typischen Kundin und dessen/deren Interessen, Ängsten, Ansprüchen, Erfahrungen. Die Persona ist eine fiktive Figur mit einer eigenen Geschichte. Sie trägt einen Namen, hat ein bestimmtes Aussehen und ihren ganz eigenen Charakter. Der Service-Designer spricht zum Beispiel über den 35 Jahre alten Rudolf, der Diplom-Kaufmann ist, in Wien wohnt und einen Golf Kombi fährt. Persona schaffen gemeinsame Bilder für eine gesamte Gruppe und vermitteln ein angreifbares Bild der Zielgruppe. Dabei wird es einfacher, das Unternehmen mit den Augen des Kunden bzw. der Kundin zu betrachten. ÖBB-Personenverkehr AG Das Unternehmen ÖBB verwendet im Service-Design-Prozess Personas, die typische Bahnfahrer/innen repräsentieren. Z.B. gestresste Manager/innen, die im Zug arbeiten wollen oder junge Leute, die günstig von A nach B kommen möchten, aber auch Familien, die mit Kleinkindern unterwegs sind etc. Auf diese Kundengruppen werden bestimmte Angebote zugeschnitten (W-lan, Laptop-Plätze, Studententickets durch Europa, …) Kundenreise Beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung begeben sich Kunden und Kundinnen auf eine Reise. Eine hilfreiche Methode, um Probleme im Servicebereich aufzuzeigen und neue Ideen zu finden ist das Nachspielen dieser Kundenreise. Dabei schlüpfen Projektteammitglieder in die Rolle von zuvor definierten Persona und untersuchen die unterschiedlichen Phasen, die Kunden und Kundinnen durchlaufen. Dabei werden typische Berührungs- oder Interaktionspunkte (=Touchpoints) mit dem Unternehmen, der Marke, dem Service, dem Produkt aber auch den Mitarbeitern beschrieben. Diese systematische Darstellung aller Erfahrungen, die ein Kunde bzw. eine Kundin mit dem Unternehmen hat, zeigt Möglichkeiten, Hindernisse und Defizite bei der Leistungserbringung auf und macht so Verbesserungspotentiale sichtbar. Kundenreise Hotel Es werden alle Berührungspunkte des Kunden/der Kundin zum Hotel genauer unter die Lupe genommen und bei Bedarf optimiert. Das beginnt bei der Vorabinformation, etwa im Internet, zieht sich über die Rezeption, das Zimmerservice und die Räume selbst bis zur Pre-Service-Periode, also jener Phase, in der der Gast seine Beurteilungen auf einer Online-Plattform postet oder zum Geburtstag eine Postkarte erhält. Ein Touchpoint kann auch eine Information sein, die der potentielle Kunde sucht und die er nicht direkt vom Unternehmen erhält. Dies kann z. B. ein Kommentar in einem Forum oder ein Blogartikel Welche Berührungspunkte durchlaufen Sie, wenn Sie sich eine Pizza liefern lassen? 9.1 Exploration Kreation Reflexion Implementierung Wünsche, Bedürfnisse und Kontaktpunkte der Kunden werden untersucht PRAXIS q PRAXIS q MERKE i GECHECKT? Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv
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