Wirtschaft gestalten HAK V, Arbeitsbuch BW

24 Mitbewerber/innen und Konkurrenz analysieren Möchte man die Mitbewerber/innen bzw. die Konkurrenz analysieren, setzt man sich intensiv mit der Branche auseinander, in der man mit seinem Unternehmen tätig sein möchte. Dabei kommt häufig das „Fünf-Kräfte-Modell“ nach Michael A. Porter zum Einsatz (siehe auch Tool Box 2 in Band III). Bei dieser Branchenstrukturanalyse wird davon ausgegangen, dass die Attraktivität einer Branche im Wesentlichen von fünf Kräften bestimmt wird. Je stärker diese Wettbewerbskräfte sind, desto unattrak­ tiver ist die Branche und desto schwieriger ist es, einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen. Kann man mit seinem Geschäftsmodell keinen Wettbewerbsvorteil erzielen, muss man entweder das Geschäftsmodell überarbeiten und anpassen oder im schlimmsten Fall auch wieder vollkommen ver­ werfen zu zurück an den Start gehen. Folgende Kriterien sollen im Rahmen der Analyse berücksichtigt werden: ÚÚ Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern: Die Intensität des Wettbewerbs ist besonders hoch, wenn viele ähnliche Konkurrentinnen und Konkurrenten am Markt sind, das Wachstum der Branche langsam ist, hohe strategische Risiken am Markt bestehen (z.B. stark schwankende Preise bei den Rohstoffen) oder wenn die Barrieren für den Marktaustritt hoch sind (z.B. bei langfristigen Verträgen, die nicht gekündigt werden können). ÚÚ Potenzielle Mitbewerber/innen: Die Bedrohung durch neue Mitbewerber/innen ist dann hoch, wenn die Zugangsbarrieren gering sind. (z.B. bei hohen Investitionen am Beginn der unternehmerischen Tätigkeit, erschwertem Zugang zu Lieferanten bzw. Kundinnen/Kunden) ÚÚ Verhandlungsstärke der Lieferanten: Die Verhandlungsstärke der Lieferanten ist umso größer, wenn nur wenige Unternehmen den Markt dominieren und man nicht die Möglichkeit hat, auf Ersatzpro­ dukte auszuweichen. ÚÚ Verhandlungsstärke der Kundinnen und Kunden: Bestimmen die Kundinnen und Kunden die Preise, sinken diese in der Regel. Außerdem kann eine große Verhandlungsstärke der Kundinnen und Kun­ den dazu führen, dass z.B. die Zahlungskonditionen verschlechtert und zusätzliche Dienstleistungen von ihnen durchgesetzt werden können. ÚÚ Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitution): Je leichter ein Produkt durch ein vergleichbares anderes Produkt ersetzt werden kann, desto größer ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Potenzielle Mitbewerber Ersatz­ produkte Mitbewerber Rivalität Kunden Zulieferer Verhandlungs- stärke Verhandlungs- stärke Bedrohung durch Markteintritt neuer Konkurrenten Bedrohung durch Ersatzprodukte Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv