Sprachräume 2, Deutsch für die AHS-Oberstufe, Schulbuch

SPRACHRAUM 4 Werbung, Sprache, Stil 50 Textkompetenz Mediale Bildung Schriftliche Kompetenz Auch heute bemühen sich Menschen, anderen zu gefal- len. Mit Muskeln, Taille, bekleidet oder nackt, mit Herz oder Hirn. Der schöne und schlanke Mensch ist nur ei- ner von vielen Archetypen, die in der Werbung zitiert werden. Es gibt auch das Gegenteil: „Bulle“ Ottfried Fi- scher wirbt für Plastikgeld, Nilpferde für eine Bank und „Big“ OttoWanz für Dachziegel. Erleben können wir sie alle in der Realität: die Dürren und die Bladen, die Techno-Freaks und die Naturburschen, die Oldies und die Youngsters. Werbung bildet bloß die Wirklichkeit ab. Manchmal ge- filtert, manchmal verstärkt oder verfremdet, um Auf- merksamkeit zu erregen und Vertrauen zu gewinnen. Das einzig wahre Motiv dahinter – nämlich Steigerung von Umsatz und Gewinn – mögen jene verurteilen, die weder in der Privatwirtschaft arbeiten noch auf irgend- eine Weise von den Steuern der Wirtschaft profitieren. Und das sind nur ganz, ganz wenige. Im Einzelfall vermittelt Werbung Eindrücke: gute oder schlechte, ehrliche oder verlogene. In ihrer Gesamtheit ist die kurzlebige Werbung aber mehr ein Ausdruck der Kultur und der gesellschaftlichen Werte ihrer Zeit. Zu- gegeben, meist erhebt sie das Außergewöhnliche zum Ideal. Wer darin die Diskriminierung des „gesunden“ Durchschnitts erblickt, dem sollte klar sein, dass die Al- ternative eine „Bigbrotherisierung“ wäre. Und der Ge- wöhnlichkeitskult würde die Magersucht auch nicht lindern. 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 Projekt „Gestalten sie eine Printwerbung für ein von Ihnen kreiertes Produkt“ Legen Sie zunächst die Eigenschaften und Vorzüge des Produktes fest, den Namen, die Zielgruppe, die Sie erreichen wollen, das Medium, in dem die Werbung erscheinen soll. Beschreiben Sie das Produkt mit „allen“ in der Werbung gängigen Stilmitteln. Erfinden Sie ein Logo. Gestalten Sie eine Zeichnung, eine Grafik, ein Foto, eine Fotomontage als Unterstützung der verbalen Werbebotschaft, arbeiten Sie dafür eventuell mit Ihrem BE-Lehrer/ Ihrer BE-Lehrerin zusammen. Einige ausgefallene Produkte, für die Sie werben könnten (diese Produkte existieren tatsächlich schon auf dem Markt): Eiscreme für Hunde, Nudeln in Barbie-Form, Butter in der Tube, Anti-Schnupfen-Kaugummi, Seife mit Schokolade-„Geschmack“, elektronisches Haustier, „Chamäleon“-Wandanstrich, der mit der Temperatur die Farbe wechselt … Überlegen Sie, ob Sie mit Witz, Provokation oder Schock werben wollen. Beachten Sie aber die Richtlinien des Werberates! Die Sprache der Werbung Die Sprache ist ein entscheidender Faktor zur Übermittlung der Werbebotschaften. Zum Einsatz kommen dabei die „klassischen“ literarischen Stilmittel wie etwa Metapher, Antithese, Vergleich, Reim, rhetorische Fragen. Zusätzlich verwendet die Werbung spezifische sprachliche Mittel, wie zum Beispiel die willkürliche Verletzung von Grammatik, Rechtschreibung und Zeichensetzung, Wortspiele, Wortneuschöpfungen und die Kombination verschiedener Sprachen. Werbung setzt auf Emotionen Werbung setzt nicht nur auf positive Effekte, sondern nützt auch Emotionsauslöser wie Schock und Provokation. Eine besondere Rolle spielt die Darstellung der Frau in der Werbung. Sie kann als hilfsbedürftig, ungeschickt und unselbständig dargestellt oder zum „Sexsymbol“ verdinglicht werden. Werbung nützt die neuen Medien Eine bedeutende Verlagerung der Werbung von den Printmedien und vom Plakat hin zu den neuen Medien bringt zusätzliche Werbemöglichkeiten und Adressaten. Zu diesen neuen Formen zählen Banner, Button, Sticky Ad, Pop-up, Pop-under oder Superstitial im Internet genauso wie Newsletter, E-Mail oder E-Card und Werbung per SMS. Kritik an der Werbung Der „Werberrat“ überprüft diskriminierende oder irreführende Werbung, kann allerdings nur „Empfehlungen“ ohne gesetzliche Handhabe aussprechen. Gegen die „Überschwemmung“ mit Werbung haben sich die Bewegungen von „Culture Jammer“ und „Adbusting“ formiert. Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv