Wirtschaft gestalten HLW V, Arbeitsbuch BW

32 3 Controlling – Erfolgspotentiale aufbauen Die strategische Planung soll den langfristigen Erfolg eines Unternehmens sichern, indem ÚÚ das Umfeld (Trends, technische Entwicklungen, Gesetze, …) analysiert, ÚÚ die Ansprüche der Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter/innen, Eigentümer, …) ausbalanciert, ÚÚ Erfolgspotentiale (Stärken bzw. Wettbewerbsvorteile) aufgebaut und ÚÚ Gefahren rechtzeitig abgewehrt werden. Verkürzt ausgedrückt kann ein Unternehmen, das Wettbewerbsvorteile aufgebaut und den Kunden- nutzen erhöht hat, höhere Preise verlangen und seine Umsätze steigern. Andererseits führen nicht rechtzeitig erkannte Schwächen zu Problemen, die meist mit hohem finanziellem Aufwand ausgebes- sert werden müssen. Beispiele: ÚÚ Markenprodukte können aufgrund des guten Images (Bekanntheitsgrad, Qualität, …) höhere Preise am Markt erzielen als unbekannte Produkte (sog. „no names“) bzw. Unternehmen. ÚÚ Ehemals verstaatlichte Unternehmen (z.B. Telekom, Post, ÖBB) haben relativ spät begonnen, Schwä- chen (Servicehaltung, Flexibilität, Kostenstruktur) auszubessern, was hohe Beratungs- und Werbe- kosten verursachte sowie Mitbewerbern (private Telefon-, Handy- und Internetprovider; private Paketdienste; private Bahngesellschaften) den Markteintritt erleichterte. Während unter der Vision eines Unternehmens ein Slogan bzw. eine Kurzaussage über den wesentli- chen Sinn bzw. „das große Ziel“ des Unternehmens verstanden wird, hält das Leitbild auf etwa einer A4-Seite Aussagen zu folgenden Fragen fest: • „Wer sind wir?“ • „Wofür stehen wir?“ • „Wer sind unsere Kunden?“ • „Was können unsere Kunden von uns erwarten?“ Die Vision und das Leitbild sollen jedoch kein Lippenbekenntnis bleiben, sondern müssen von allen Mitarbeitern/Mitarbeiterinnen gelebt und den Kunden kommuniziert werden. Daher kann es kein „Standard- Leitbild“ geben, sondern es sollte unter der Mitwirkung von möglichst vielen Beteiligten entstehen. Recherchieren Sie folgende Leitbilder aus der Praxis: • Porsche Austria • Kelly • Das Leitbild Ihrer Schule Controlling operativ strategisch Ausgangspunkt ist das Leitbild bzw. die Vision der Unternehmen. Auf dieser Vision basieren die strategischen (langfristigen) Ziele. Diese werden auf operative Ziele mit messbaren Plan(Soll-)grö­ ßen „heruntergebrochen“, häufig mittels Jahresplänen bzw. -budgets. Praxis: Von der Vision zum operativen Ziel Das Unternehmen ChipsAway hat eine klar formulierte Strategie sowie abge- leitete operative Ziele. Diese werden stets an Medien (PR-Wirkung), Mitar- beiter/innen und Franchisenehmer kommuniziert. Vision: Marktführer im Kfz-Kleinschadenbereich mit einem flächendeckenden Netz an Franchisenehmern. Operatives Ziel: Erweiterung um 10 Standorte im nächsten Jahr. Strategisches Ziel: 100 Standorte in Österreich Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv