Wirtschaft gestalten HLW V, Arbeitsbuch BW

201 Taktisches Marketing (Marketing Mix, 4Ps) Marktleistung – Produkt (Product) • Kundennutzen: Grundnutzen, Zusatznutzen, psychologischer Nutzen • Produktgestaltung: Funktion, Qualität, Design, Umweltverträglichkeit • Sortiment: Einführung neuer Produkte (Sortimentsverbreiterung bzw. -vertiefung), Änderung bestehender Produkte im Zeitver- lauf, Ausscheiden eines Produkts (Ende des Produktlebenszyklus), Zusatzleistungen (z.B. Montage, Service) • Marke: schafft Kundenloyalität und eine andere Wahrnehmung der Produkte (Mar­ kenpflege ist eine wichtige Aufgabe der Kommunikationspolitik) • Zusatzleistungen wie z.B. Garantieleistungen, Beratung, Montage, Einschulung, Service, Wartung • Phasen im Produktlebenszyklus: Einführung à Wachstum à Reife à Sättigung à Abschwung Preisgestaltung (Price) • Preisbildung auf Basis der eigenen Kosten (siehe KORE), aufgrund der Preise der Konkur- renz, unter Berücksichtigung der Preiselasti- zität • Preisausrichtung: Hochpreisstrategie (z.B. bei Luxusmarken) versus Niedrigpreisstrategie (z.B. bei Diskontern) • Preisdifferenzierung: unterschiedliche Preise je nach Zeit und Ort, nach Käufer/innen, nach Absatzmenge und nach Vertriebsart; inner- halb des Sortiments werden für verschiedene Produkte unterschiedliche Aufschläge verrechnet à kalkulatorischer Ausgleich. • Konditionen: Zahlungsbedingungen, Rabatte, Teilzahlung • Sonstige Maßnahmen: Lockangebote, um Kunden und Kundinnen ins Geschäft zu bekommen und andere Impulskäufe zu tätigen; Abverkauf, Mengenbeigaben, Finanzierungsangebote (wie z.B. Leasing) Distribution (Place) • Vertriebsstrategie: direkt (Produzent – Kon- sument/in) oder indirekt (Produzent – Zwi- schenhandel – Konsument/in) • Kooperationsformen mit Händlern bei indirektem Vertrieb: z.B. Exklusivverträge mit Gebietsschutz, Franchising • Logistik: Effizienz bei Transport und Lage- rung sind wichtige Erfolgs- und auch Kosten- faktoren Kommunikation (Promotion) • above the line: Kommunikationsmaßnahmen, die zu einer gestreuten und unpersönlichen Zielgruppenansprache z.B. über die Massen- medien verwendet werden (Beispiele: klassische Werbung wie Printanzeigen, TV- und Radiowerbung, Plakate, Online-Wer- beanzeigen, Branding à hohe Reichweite bei hohem Streuverlust • below the line: Kommunikationsmaßnahmen, die überwiegend nicht die klassischen Massenmedien nutzen à mittels unkonven­ tioneller Wege und Maßnahmen wird versucht, die Zielgruppe direkt und persön- lich anzusprechen; wird nicht immer direkt als Werbemaßnahme wahrgenommen (Beispiele: Event-Marketing, Öffentlichkeits- arbeit, Product Placement, Sponsoring, virales Marketing, Direktmarketing, persönlicher Verkauf) Die Abgrenzung zwischen above bzw. below the line ist in vielen Fällen nicht eindeutig (z.B. bei Events). Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv