Wirtschaft gestalten HLW II, Arbeitsbuch BW

222 3.1 Produkte und Dienstleistungen entwickeln Marktleistung – Produkt (Product) Preisgestaltung (Price) Distribution (Place) Kommunikation (Promotion) • Kundennutzen • Produktgestaltung • Sortiment • Marke • Zusatzleistung • Leistungserstellung • Preisbildung • Preisausrichtung • Preisdifferenzierung • Konditionen • Vertriebsstrategie: direkt oder indirekt • Logistik: Transport und Lagerung • Kommunikation above the line • Kommunikation below the line Kundennutzen Manche Unternehmen sind in Schwierigkeiten gekommen, da sie bei der Perfektionierung ihrer Pro- dukte die Kunden und Kundinnen aus dem Blick verloren haben (Spannungsbogen Produkt- versus Kundenorientierung). Die Kunden und Kundinnen interessiert primär der persönliche Nutzen, den das Produkt liefern soll. Entsprechend müssen produktpolitische Entscheidungen am Kundennutzen aus- gerichtet werden. Dabei unterscheidet man den objektiv messbaren Grundnutzen (z.B. Ich esse einen Müsli-Riegel, weil ich einen „kleinen“ Hunger habe.) vom subjektiv empfundenen Zusatznutzen (z.B. Ich esse einen Müsli-Riegel, weil ich mich gesund ernähre.) und vom psychologischen Nutzen bzw. Zusatzerlebnis (z.B. beim Müsli-Riegel: Ich lebe bewusst – ich bin ich!). Der Nutzen ist wichtig für die Preisgestaltung und den Markterfolg eines Produkts bzw. einer Dienst- leistung. Der Nutzen eines Produkts ist nicht unbe- dingt stabil, d.h., durch Angebote von Mitbewerbern, technologische und gesellschaftliche Entwicklung kann er sich verändern (z. B. ist der Nutzen eines Walkmans durch die Einführung von MP3-Playern drastisch gesunken. Mit dem Markteintritt des iPod schauten die herkömmlichen MP3-Player alt aus, und in absehbarer Zeit werden vermutlich die Smart­ phones den iPod ganz abgelöst haben.) Der Nutzen eines Produkts bzw. einer Dienstleistung ist wichtig bei der Einführung eines neuen Pro- dukts und bei der Umsetzung eines Wachstumsvorhabens. Produktgestaltung Für jedes Produkt müssen grundsätzliche Fragen beantwortet werden: ÚÚ Funktion: Was genau soll das Produkt leisten? ÚÚ Qualität: Wie belastbar bzw. haltbar ist das Produkt? ÚÚ Design (Gestaltung): Wie soll das Produkt aussehen? ÚÚ Umweltverträglichkeit: Wie umweltschonend soll das Produkt sein/hergestellt werden? Die Marktleistung ist ein Teil des taktischen Marketings bzw. des Marketing-Mix. Unter einem Pro- dukt versteht man im Marketing nicht nur materielle Produkte im engeren Sinne, sondern auch Dienstleistungen (z. B. Versicherungen, Geldanlagen), Personen (z. B. Robbie Williams) oder ganze Regionen (z. B. Skigebiet Kitzbühel). Die Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Entscheidungen rund um die Gestaltung des Produkts sowie des gesamten Sortiments. Diese Entscheidungen wer- den in diesem Abschnitt vorgestellt. Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv