Wirtschaft gestalten HLW II, Arbeitsbuch BW

216 Methoden der Marktforschung ÚÚ Die Befragung ist eine der häufigsten Methoden, sie kann mündlich (telefonisch oder persönlich) oder schriftlich (Fragebogen oder Online-Befragung) erfolgen (siehe TOOL BOX 1). Eine besondere Form der Befragung ist die Panel-Erhebung. Hierbei werden zu mehreren Zeitpunk- ten gleichartige Daten bei gleichbleibenden Personengruppen erfasst. Panels spielen in der Praxis eine große Rolle, da Entwicklungen analysiert werden können (z.B. Preisentwicklung, Marktwachs- tum, Erhebung von TV-Einschaltquoten). In Österreich werden Panel-Erhebungen u.a. von der Ge- sellschaft für Konsumforschung/GfK (z. B. GfK-Elektropanel) oder von ACNielsen (z. B. Nielsen-Ge- sundheitsindex) durchgeführt. ÚÚ Beobachtung: beispielsweise Beobachtung und Analyse der Wege und Verweildauer von Kunden und Kundinnen im Supermarkt per Videoaufzeichnung. Ziel ist es, die Wirkung von Produktplatzie- rungen in den Regalen zu überprüfen. ÚÚ Experiment: Beispiele dafür sind Geschmackstests bei der Einführung neuer Fertigsuppen, die Aus- sendung von unterschiedlich gestalteten Werbeprospekten an eine Testgruppe und die Analyse der Werbewirkung (z.B. anhand von Bestellungen). ÚÚ Testkäufe bzw. Mystery Shopping: Hierbei werden Testkaufe durchgeführt, um beispielsweise die Produktkenntnisse oder Markenvorlieben der Verkäufer/innen zu testen. Bei unbefriedigenden Er- gebnissen können spezielle Händlerschulungen und Imagekampagnen durchgeführt werden. ÚÚ Auswertung firmeninterner Daten: Beispiele dafür sind Berichte, Umsatzzahlen, Verkaufszahlen sowie Aufzeichnungen über das Verhältnis von versendeten Angeboten zu eingegangenen Bestel- lungen. ÚÚ Auswertung externer Daten: Beispiele dafür sind Daten der Statistik Austria über die Einwohner/ innen in einer bestimmten Region, die ausgewertet werden, oder die allgemeinen Wirtschaftsent- wicklungsdaten. ÚÚ Trendrecherche: Es werden aktuelle Trends analysiert und zukünftige prognostiziert. Der Begriff „Trend“ meint die Grundrichtung einer Entwicklung, beispielsweise den Trend zu All-inclusive-Reisen oder zu kleinen Autos. Ein weiteres Beispiel: In der Modebranche werden häufig Trendscouts einge- setzt, die in Szenelokalen neue Modetrends aufspüren sollen. ÚÚ Online-Datenerhebung: Parallel zu den traditionellen Methoden der Marktforschung haben sich Online-Varianten bestehender Methoden sowie neue Methoden etabliert: Online-Fragebogen, E-Mail-Befragung, Chats u.v.m. Methoden der Marktforschung Primär Sekundär Mystery Shopping (Testkäufe) Befragung Beobach- tung Experiment Trend- recherche Daten- auswertung (interne) Unterneh- mensdaten externe Daten mündlich (telefonisch persönlich) schriftlich (Frage- bogen) Panel- erhebung online Chats Online Beobachtung (Data Mining) Online- Befragung Online- Panel Virtuelle Produkttests, Augenkameras Testkäufe im Web online Internetrecherche Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv