Wirtschaft gestalten HAK III, Arbeitsbuch BW

51 Management – Unternehmen führen 2.2 Kundenbeziehungen managen – Customer Relationship Management „Nicht das Produkt, sondern der Kunde/die Kun- din soll zurückkommen!“ Jeder Handgriff in allen Prozessen des Unternehmens soll dieser Maxi- me folgen, obwohl z. B. die Mitarbeiter/innen der Fertigung nie mit den Kunden in Kontakt kommen. Kundenorientierung versteht sich als Philosophie, die im Leitbild, in den Unterneh- menszielen und in der Unternehmenskultur ver- ankert sein soll. Sie geht weit über die Einrich- tung von Kundenbindungsprogrammen (z. B. BILLA-Vorteilsclub, IKEA-Family-Card) hinaus. Kundenloyalität hängt von vielen Faktoren ab – die wichtigste Einflussgröße ist aber letztlich die Kun- denzufriedenheit. Daher sollten Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden ständig im Visier haben. Zufriedene Kunden Unzufriedene Kunden • empfehlen das Unternehmen durch positive Mundpropaganda weiter • kaufen weitere Produkte • ermöglichen Cross-Selling, d.h., einem beste- henden Kunden wird ein ergänzendes, dazu passendes Produkt angeboten • beachten die Konkurrenz weniger intensiv • sind weniger abwanderungsgefährdet • erzählen negative Erfahrungen weiter (negati- ve Mundpropaganda) • reduzieren ihre Kontakte und ziehen sich zurück • warten auf Fehler, die sie als Bestätigung ihrer negativen Meinung sehen • zeigen große Bereitschaft, zur Konkurrenz abzuwandern Wissenschaftlichen Untersuchungen zufolge sind Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Dauer der Geschäftsbeziehung zentrale Erfolgsfaktoren für den Aufbau eines „ökonomischen Kundenwertes“ (Customer Value). Um eine Geschäftsbeziehung als dauerhaft zu bezeichnen, soll diese (je nach Bran- che unterschiedlich) zumindest 5 bis 10 Jahre bestehen. Über diesen Zeitraum gesehen ergibt sich dann der Customer Value. Dieser stellt den zu realisierenden Nettogewinn aus sämtlichen Geschäftsab- schlüssen mit einem Kunden dar. Durch den Einsatz von CRM ergibt sich für das Unternehmen folgender Nutzen: • Stammkunden sind günstiger, als laufend Neukunden gewinnen zu müssen • Akquisition und Aufbau neuer, profitabler Kundenstämme zur Erhöhung des Kundenwertes • Aufbau von Kundendatenbanken und Nutzung von Wissen über die Kunden und deren Kaufverhalten zur Feststellung von neuen Trends und Änderungen im Verhalten. • Effizienzsteigerung durch die Optimierung von Marketing und Vertrieb Kundenorientierung ist die Ausrichtung des betrieblichen Denkens und Handelns aller Führungs­ kräfte und Mitarbeiter/innen auf die aktuellen und potenziellen Bedürfnisse, Wünsche und Proble­ me der Kunden. Kunden vergleichen die tatsächlich wahrgenommenen Leistungen mit ihren Erwar­ tungen (Angebot, Freundlichkeit, Beratungskompetenz, Services usw.). Das Ergebnis dieses Vergleichsprozesses nennt man Kundenzufriedenheit. Wird Kundenorientierung zur Strategie des Unternehmens, spricht man von Customer Relationship Management (CRM). Beispiel aus der Autobranche: Ein Hersteller rechnet, dass Kunden durchschnittlich alle vier Jahre einen Neuwagen für ca. 15.000,00 EUR kaufen sowie verschiedene Serviceleistungen von ca. 500,00 EUR pro Jahr in Anspruch nehmen. Die Geschäftsbeziehung wird auf 20 Jahre geschätzt (das Durchschnittsalter der Kunden ist 45 Jahre), ein durchschnittlicher Autofahrer hat somit einen ökonomischen Kundenwert von 85.000,00 EUR (= 5 x15.000,00 + 20 x 500,00). Die zentrale Frage des Kundenbindungs-Managements lautet daher: „Wie gelingt es, treue bzw. loyale Kunden zu schaffen?“ Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv