Wirtschaft gestalten HAK III, Arbeitsbuch BW

TOOL BOX 280 TOOL BOX 2: Branchenstruktur analysieren Ziele Die Branchenstrukturanalyse ist eine Methode zur Strategieentwicklung in der Planung. Ziel ist die Analyse der Kräfte, die von der externen Umwelt auf das Un- ternehmen einwirken. Das „Fünf-Kräfte-Modell“ nach Michael Porter basiert auf der Annahme, dass die Attraktivität einer Branche durch die Ausprägung von fünf wesentlichen Wettbewerbskräften (siehe Grafik) bestimmt wird. Je stärker die Wettbewerbskräfte sind, desto unattraktiver ist die Branche und desto schwieri- ger ist es, einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen. Unternehmen können durch ihre Strategie (ihr Geschäftsmodell) auf die fünf Wettbewerbskräfte einwirken, um die Attraktivität einer Branche zu erhöhen. Vorbereitung ÚÚ Flipchart oder eine Tafel, Stifte, evtl. Kärtchen ÚÚ Arbeitsgruppen bilden und eine/n Moderator/in auswählen Kriterien zur Analyse ÚÚ Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern: Die Intensität des Wettbe- werbs ist bei folgenden Faktoren hoch: z.B. Es gibt viele ähnliche Konkurrenten (z.B. viele Bäckereien mit gleichem Angebot); Langsames Wachstum der Bran- che (z.B. Kinderbücher demografische Entwicklung); Es gibt hohe strategische Risiken am Markt (z.B. Erdöl, Stahl); Es existieren hohe Marktaustrittsbarrieren (z.B. Fixkosten der Stilllegung) ÚÚ Potenzielle neue Mitbewerber: Die Bedrohung durch neue Anbieter ist groß, wenn die Zugangsbarrieren niedrig sind, z.B. hohe Skalenerträge zwingen Neu- zugänge zu hohem Kapitalaufwand, hohe Markenidentifikation der bestehen- den Anbieter, hohe Investitionen sind am Beginn durchzuführen (zu versen- den), erschwerter Zugang zum Vertriebskanal, Standortvorteile und Subventionen für bestehende Unternehmen. Die Regierung kann Zugangsbarri- eren verändern … ÚÚ Verhandlungsstärke der Lieferanten kann die Profitabilität einer Branche redu- zieren. Lieferanten sind „mächtig“, wenn wenige Firmen dominieren, es besteht kein Substitutionsprodukt u.a. ÚÚ Verhandlungsstärke der Kunden: Ein Nachfragemarkt kann Preise drücken, Zahlungskonditionen verschlechtern oder zusätzliche Dienstleistungen durch- setzen (z.B. Einzelhandel in Ostösterreich). ÚÚ Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitution): z.B. Fast-Food-Lokale stellen eine Konkurrenz für Küchengerätehersteller dar. Risiko besteht bei geringer Markenloyalität, wenn Umstellungskosten auf ein anderes Produkt gering sind, Patente auslaufen. Potenzielle Mitbewerber Ersatz- produkte Mitbewerber Rivalität Kunden Zulieferer Verhandlungs- stärke Verhandlungs- stärke Bedrohung durch Markteintritt neuer Konkurrenten Bedrohung durch Ersatzprodukte Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv