Wirtschaft gestalten HAK III, Arbeitsbuch BW

26 Phase 1: Ziele setzen und planen – der Planungsprozess Was soll in einem Unternehmen erreicht werden? Und wie? Der Planungsprozess beschäftigt sich mit den künf- tigen Aktivitäten des Unternehmens, er klärt die Aus- gangssituation und legt Ziele fest (siehe Grafik auf der gegenüberliegenden Seite). Der Planungsprozess basiert auf dem normativen Ma- nagement (vgl. Kap. 1, S.10 ff.) und erfolgt auf strategischer und operativer Ebene. Die strategische Planung Die Erarbeitung einer Strategie (vgl. Kap. 1, S.14) beginnt zunächst mit Analysen des Unternehmens selbst (interne Analyse), seines Umfelds, d. h. seiner Anspruchsgruppen, und der Branche (externe Analyse). Auf der Basis der Analysen (sowie der im normativen Management festgelegten Werte) kann das Unternehmen seine strategischen Ziele entwickeln und anschließend mit Hilfe der operativen Planung umsetzen. Beispiele für mögliche Strategien: ÚÚ Marktanteil-/Wachstumsportfolio (BCG-Matrix) Dabei wird das Sortiment bzw. die Produkte/ Produktgruppen eines Unternehmens auf die mittel- und langfristigen Chancen am Markt analysiert (siehe 2. Jahrgang, Marketing). Webtipp: Unter dem nebenstehenden Link fin- den Sie ein Video mit einer Erklärung der BCG- Matrix. ÚÚ Wettbewerbsstrategien nach Porter: Der Mar- ketingprofessor Michael E. Porter unterscheidet drei Arten von Wettbewerbsstrategien: die Stra- tegie der Kostenführerschaft, die Strategie der Differenzierung und die Strategie der Konzen­ tration auf ein bestimmtes Produkt bzw. einen Teil des Marktes (Nischenstrategie). Wettbewerbsstrategien nach Porter Strategie der Kostenführerschaft Differenzierungsstrategie Konzentrationsstrategie Absatz großer Mengen und daher geringe Kosten/Stück Einzigartige, neuartige oder qualitativ hochwertige Produkte Konzentration auf Marktnischen Beispiele: • Eine Supermarktkette hat die Vision, Platz 3 bei den Umsätzen in Österreich zu erreichen. Als Un- ternehmensstrategie wird ein Diskounterprinzip umgesetzt (Stichwort: Kostenführerschaft). • Der Schokoladeproduzent Zotter verfolgt mit seinem Design und seinen Produkten eine Differen- zierungsstrategie. KONTROLLE PLANUNG ORGANISATION ENTSCHEIDUNG Produkt-Portfolio Marktanteil hoch Ausbauen/ Eliminieren Ausbauen/ Halten Halten/ Ernten Eliminieren/ Halten/Ernten niedrig niedrig Marktwachstum hoch Video v783jv Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv