Wirtschaft gestalten HAK II, Arbeitsbuch BW

92 Direktmarketing Das Direktmarketing ist an einzelne Personen gerichtet und persönlich gestaltet. Ein Beispiel ist Direct Mailing: die Zusendung eines persön- lich adressierten Werbebriefes oder Produktkatalogs. Die Adressen für persönlich adressierte Werbebriefe werden von Datenanbietern ge- kauft oder über Preisausschreiben, Kundenkarten usw. gesammelt. Die persönliche Adressierung und Ansprache soll eine Reaktion (z.B. eine Bestellung) auslösen. Dem Brief liegt häufig ein Bestellkupon oder Antwortfax-Formular für einen kostenlosen Katalog bei, um eine unnö- tige Versendung teurer Kataloge zu verhindern. Eine Adressenanalyse kann auch durch Werbeservice-Gesellschaften vorgenommen werden. Werbungen dürfen nur an diejenigen verschickt werden, die vorher ausdrücklich zugestimmt haben (z. B. bei der Kundenregistrierung). Das ist besonders wichtig im Online-Marketing. Beim Permission-Marketing wurde dem Empfang von unterschiedlichen Werbe-SMS (z.B. auf einer Website) zugestimmt. Damit liegt einerseits die Zustim- mung vor, andererseits reduzieren sich die Streuverluste, die etwa bei klassischen Werbeformen wie TV, Radio, Plakat, Printmedien unvermeidbar sind. (Streuverluste sind Kontakte, mit denen man nicht die Zielgruppe erreicht, sondern andere Personen.) McDonald’s verschickt als Kundenbindungspro- gramm Gutscheine per SMS. Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung Ob ein Produkt (z.B. Kleidungsstück, technisches Gerät) in einem bestimmten Geschäft gekauft wird, ist stark vom Verhalten des Verkäufers/der Verkäuferin abhängig. Viele Menschen kaufen regelmäßig in einem bestimmten Geschäft, weil „die Verkäufer/innen so nett sind“ oder „das Service so gut ist“. Geschäfte mit Verkaufspersonal, das man als unsympathisch empfunden hat, meidet man. Das Verkaufsgespräch, die richtige Fragetechnik, das Auftreten und das Service der Verkäufer/innen spielen eine beträchtliche Rolle. Durch Mystery Shopping (verdeckte Testkäufe) können Stärken und Schwächen aufgezeigt werden, die anschließend durch Schulungen (z.B. mit Rollenspielen, Videoana- lysen) verbessert werden können. Die Verkaufsförderung zielt auf die Überzeugung von Kaufinteressierten ab. Einerseits werden Konsu- menten und Konsumentinnen, andererseits Verkäufer/innen angesprochen. Mittels Warenpräsenta­ tionen, Displaymaterial (z. B. Aufsteller, Aufkleber), Informationsmaterial, Kostproben, Gewinn- oder Sammelspielen, kostenlosen Zusatzprodukten, Sonderangeboten oder Beigaben (z.B. Abziehbild eines Sportstars) wird versucht, Konsumenten/Konsumentinnen zum Kauf zu motivieren. Beurteilung der Werbewirkung Die Werbewirkung wird nach dem tatsächlichen Einsatz der Werbemittel überprüft. Um aber die Aus- wirkungen der Marketing-Maßnahmen feststellen zu können, müssen bereits vor dem Einsatz Unter- suchungen zu deren Wirksamkeit gemacht werden. Möglich sind: ÚÚ Befragung über die Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit von Werbeslogans, -texten und -spots ÚÚ Test, ob man sich die Marke oder die Kernaussage gemerkt hat ÚÚ Beobachtung (z.B. per Video) der Reaktion auf eine Werbung (z.B. längere Verweildauer) ÚÚ Blickaufzeichnung bei Durchsicht eines Katalogs durch Testpersonen mittels Augenkameras ÚÚ Analyse der Umsatzzahlen vor und nach einer Werbeaktion 4 Marketing kritisch betrachten Unter Kritik versteht man die Beurteilung von Marketing oder auch anderer Unternehmensprozesse anhand von Maßstäben. Je nach Interessensgruppe können sich die Maßstäbe unterscheiden. Beim Marketing gilt es, die Balance zwischen Botschaft und Wirklichkeit zu finden. Wer ethisch verkauft, muss auch ethisch handeln. Kritische Beispiele: ÚÚ Bei einem „hochwertigen“ Produkt wird die heile und exklusive Welt verkauft.  Die Produktions­ bedingungen und die Gehälter der Mitarbeiter/innen sind leider problematisch (Link). ÚÚ Es wird von einem heimischen Produkt gesprochen, leider sind die Zutaten und die Produktion nicht aus bzw. in Österreich. Link 4j3u2r Nur zu Prüfzwecken – Eigentum d s Verlags öbv