Wirtschaft gestalten HAK II, Arbeitsbuch BW

84 3.4 Mit den Kundinnen und Kunden erfolgreich kommunizieren Marktleistung – Produkt (Product) Preisgestaltung (Price) Distribution (Place) Kommunikation (Promotion) • Kundennutzen • Produktgestaltung • Sortiment • Marke • Zusatzleistung • Leistungserstellung • Preisbildung • Preisausrichtung • Preisdifferenzierung • Konditionen • Vertriebsstrategie: direkt oder indirekt • Logistik: Transport und Lagerung • Kommunikation above the line • Kommunikation below the line „Tue Gutes und rede darüber.“ Ein Produkt wird gekauft, wenn das Unternehmen auf sich und seine Produkte aufmerksam macht. Früher hat es gereicht, wenn ein „Standler“ auf dem Gemüsemarkt laut- stark seine Ware angepriesen hat, aber wie sollen Unternehmen am globalen Markt Produkte wie Naturkosmetik, Biokräutertee, Snowboards oder Flugreisen präsentieren? Die Antwort lautet: mit Kun- denkommunikation bzw. Werbung. Wie überall gibt es auch hier kein einfaches Erfolgsrezept, es kommt auf den richtigen Mix an. Die Wirksamkeit der Werbung hängt von folgenden Punkten ab: ÚÚ Zielgruppe: Hier muss das Unternehmen Überlegungen darüber anstellen, welche Bedürfnisse seine Zielgruppe hat und wie die Zielgruppe am besten angesprochen werden kann. Beispiel: Wenn jüngere Leute angesprochen werden sollen, muss die Sprache dem Sprachgebrauch der Jugendlichen angepasst sein. ÚÚ Werbeperiode  Werbetiming ist die Entscheidung, wann Werbung gemacht werden soll. Das Unternehmen hat die Wahl zwischen massierter Werbung oder verteilter Werbung. „Massierte Wer- bung“ bedeutet: lange Werbung zu einem bestimmten Zeitpunkt. „Verteilte Werbung“ bedeutet: kurze Werbung über einen längeren Zeitraum. ÚÚ Auswahl der Werbeträger: Werbeträger sind diejenigen Mittel, mit deren Hilfe eine Werbebotschaft gestaltet wird. Man unterscheidet zwischen Maßnahmen above the line und below the line. Unter above the line versteht man die „klassischen“ Werbeträger und Werbemaßnahmen wie An- zeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Plakatierungen sowie Spots in Kino, Funk und Fernsehen. Mit below the line bezeichnet man die „nichtklassischen“ Wege: Direktmarketing, Events, Tele­ fonmarketing, Verkaufsförderung, Product Placement, Sponsoring, Online-Marketing und Öffentlich- keitsarbeit. Mithin kann es auch zu Überschneidungen kommen. Beispiel: Ein Kartoffelchip-Hersteller macht eine Promotion und schaltet hierzu Anzeigen in einem Jugendmagazin mit Gewinnspiel oder Kupon-Aktion. Hier ist dann das Medium/der Werbeträger klassisch, die Maßnahme aber eher below the line. ÚÚ Festlegung des Werbebudgets: Jedes Unternehmen sollte genau überlegen, wie viel es für Werbung ausgeben kann und will. Unter Kundenkommunikation bzw. Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von Einstellungen und Verhaltensweisen. Werbung soll nach dem AIDA-Prinzip A  Attention – Aufmerksamkeit erregen  I   Interest – Interesse wecken D  Desire – Wunsch erzeugen A  Action – Reaktion bewirken also • den einzigartigen Vorteil des Produkts/der Dienstleistung • in eindrucksvoller und einprägsamer Weise • mit den richtigen Mitteln (Werbeträger) • in der richtigen Häufigkeit (Werbetiming) • bei vertretbaren Kosten (Werbekosten) hervorheben. Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv