Wirtschaft gestalten HAK II, Arbeitsbuch BW

68 Marke Jedes Produkt erhält – im Allgemeinen – einen Namen bzw. wird markiert (gebrandet), d. h., es wird einer Marke zugeordnet. Eine starke Marke schafft Kundenloyalität und eine andere Wahrnehmung der Produkte. Produkte bzw. Dienstleistungen mit einer beliebten Marke haben Vorteile beim Absatz. Aus diesem Grund ist die Markenpflege ein wichtiges Element der Kommunikationspolitik und der Produktpolitik. Folgende Markenstrategien (für Herstellermarken) können unterschieden werden: ÚÚ Produktmarken: Jedes Produkt hat seine eigene Marke, z.B. bei Man- ner haben die Pralinen die Marke Ildefonso. ÚÚ Familienmarken: Eine Produktgruppe hat eine gemeinsame Marke, z. B. Casali steht für Rum-Kokos-Kugeln oder auch für Schoko-Bana- nen, oder Nivea von der Hautcreme bis zu Sonnenmilch oder Deos. ÚÚ Dachmarken: Viele Produkte eines Unternehmens werden unter der- selben Marke geführt, z.B. SONNENTOR, Sony. Zwei weitere „Markenstrategien“, die etwas andere Ziele verfolgen, sind interessant: ÚÚ „No-Name“-Marken oder auch „Generika“ sind eine besondere Erscheinungsform von Markenarti- keln. Es sind Kopien von Markenprodukten mit niedrigeren Preisen. Eine Ausprägung sind Generika, darunter versteht man Nachbaupräparate von ehemals patentgeschützten Arzneimitteln (z.B. As- pirin). ÚÚ Handelsmarken sind Eigenmarken von Handelsunternehmen. In den letzten Jahren haben die Han- delsmarken stark an Bedeutung gewonnen und machen etablierten Herstellermarken Marktanteile streitig. Die ursprüngliche Idee war, dass Handelsunternehmen dadurch ihre Verhandlungsposition gegenüber Markenartikel-Herstellern verbessern und preisgünstige Alternativen anbieten, z.B. mit der Handelsmarke Clever. Ausgehend von diesen „No-Name“-Marken gibt es heute Handelsmarken, die sich imagemäßig auf dem Niveau von Herstellermarken bewegen (z.B. Spar Natur pur, Zurück zum Ursprung, Ja Natürlich). Zusatzleistungen Zusatzleistungen sind Dienstleistungen, die gemeinsam mit dem Produkt angeboten werden und oft die Kaufentscheidung beeinflussen. Zusatzleistungen Der Verkäufer/ die Verkäuferin verpflichtet sich zu einer Garantie (d.h., bestimmte Mängel beim Produkt kostenfrei zu beheben). Beispiel: 3 Jahre Vor-Ort- Garantie bei einem Computermonitor Service, Wartung Einschulung Montage Beratung Garantie In zahlreichen Branchen ist die Beratung ein wichtiger Bestand- teil der Kaufent- scheidung: z.B. bei technischen Geräten oder in der Baubranche. After-Sales-Service: Serviceleistungen, die nach dem Kauf erfolgen (Repara- turen, Wartungen), werden unter dem Schlagwort After- Sales-Service zusammengefasst. Häufig müssen (oder sollten) Montage, Geräteeinstellung und Einschulung durch Fachleute vorgenommen werden. In vielen Fällen erwartet sich der Kunde/ die Kundin diese Nebenleistungen, da er/sie selbst überfordert wäre (z.B. bei der Installation von Software, Einstel- lung einer Heizungsanlage usw.). Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv