Wirtschaft gestalten HAK II, Arbeitsbuch BW

54 2 Den Kundinnen und Kunden auf der Spur Mit Marketing verfolgt das gesamte Unternehmen das Ziel der Kundenorientierung. Das setzt voraus, dass das Unternehmen die Wünsche der Kunden und Kundinnen kennt. Nur, woher wissen die Unter- nehmen, was ihre Kunden und Kundinnen bewegt? Hand in Hand mit den Erfolgen des Marketings wurde auch Marktforschung populär. Die Marktforschung setzt in der Regel mit der Sekundärforschung an, d.h. bei der Auswertung bereits vorhandener Marktdaten. Die auszuwertenden Daten können aus fremden Quellen (z.B. von der Sta- tistik Austria) oder aus eigenen Quellen (z.B. aus der Buchhaltung oder aus dem Verkauf) stammen. Nur, wenn noch keine Marktdaten vorliegen, muss der Sekundärforschung die Primärforschung voran- gehen. Dabei werden von den Marktforschern/-forscherinnen die wesentlichen Interessen und Bedürf- nisse der Kunden und Kundinnen erhoben, z.B. per Telefonbefragung, per Brief mit Fragebogen oder in persönlichen Interviews. Die zutage gebrachten Ergebnisse sind die Basis für Marketingaktivitäten. Marktforschung wird manchmal, vor allem bei kleineren Unternehmen, nur zu einem bestimmten Zeitpunkt durchgeführt. Es wird dann von einer Marktanalyse gesprochen. Im Regelfall wird das Un- ternehmen aber bestimmte Informationen regelmäßig benötigen und daher eine Marktbeobachtung durchführen. Methoden der Marktforschung können in einem bestimmten Ausmaß von Unternehmen selbst (z.B. Beobachtung der Konkurrenzpreise, Befragungen von Kunden und Kundinnen, Rückmeldungen der Einzelhändler/innen) oder durch Marktforschungsinstitute (z.B. in Österreich durch Fessel-GfK, market) eingesetzt werden. Die Kosten dafür können beträchtlich sein. Marktforschung Daten müssen erhoben werden. Primärforschung: Ein Marktforschungs- institut erhebt z.B., welche Flaschenformen die Kunden/Kundinnen bevorzugen. Laufende Erhebung Marktbeobachtung: Kaufgewohnheiten der Kunden/Kundinnen werden regelmäßig ausgewertet. Daten sind vorhanden (Regelfall). Sekundärforschung: Man greift z.B. auf Daten der Statistik Austria zurück. Zu einem bestimmten Zeitpunkt Marktanalyse: Kundendaten werden einmalig erhoben. Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv